Kurz notiert

Also ich lass’ mich ja nicht beeinflussen …

3. Februar 2019, Vom Marketing im Whiskybusiness und wie wir abgeklärten Profis *hüstel* der Werbung widerstehen *hust*.

Moin Ihr,
wenn ich eine Überschrift wie „Whisky spricht für sich, da braucht es kein High-Tech-Marketing!“ lese, gerate ich innerlich sofort in heftiges Kopfnicken. Und weil ich (selbst aus dem Marketing kommend) mir tatsächlich des Öfteren einrede, bei der Whiskyauswahl und -beurteilung weitgehend unbeeinflusst zu agieren, wird es Zeit für diesen Text. Dessen Fazit lässt sich übrigens gleich vorwegnehmen: ein jeder und sein Bruder fallen auf Marketing rein. Wir alle. Immer und überall, auch und vor allem beim Thema Whisky.

Die Illusion

Das Bild, dass ich als versierter und aufgeklärter Genießer gern von mir zeichnen würde, sieht ungefähr wie folgt aus: viele Whiskies probiere ich blind, um unvoreingenommen von großen Brennereinamen, hohen Altersangaben oder vielversprechenden Fasstypen das reine Geruchs- und Geschmackserlebnis bewerten zu können. Diese Erlebnisse sind tatsächlich die wenigen unverzerrten, die ich habe – sobald ich weiß, über welchen Whisky ich rede, bin ich gefangen von Echos der Botschaften einer großen Marketingmaschinerie.

Der Zielkonflikt

Ich fürchte, ich muss das komplette Bild, welches ich von Whisky habe (und ihr vielleicht auch), zum Einsturz bringen. Whisky ist flüssiges Sonnenlicht? Mitnichten. Whisky ist ein zum Ziel der Gewinnmaximierung hergestelltes Produkt. Es gilt möglichst hohe Erträge zu erwirtschaften, um (selten) Inhabern oder ungleich öfter Aktionären eine gute Dividende zu bieten. Mir tut schon in der Seele weh, das Wort „Produkt“ für Whisky anzuwenden, aber damit kratzen wir erst an der Oberfläche.

Wenn das Ziel also maximale Gewinnabschöpfung ist, kommt es zu Zielkonflikten bei den Vorstellungen von Stakeholdern hinter den Destillen-besitzenden Konzernen einerseits und passionierten Genießern andererseits:

Wünsche

Ich würde mir wünschen, dass mein Whisky nach alter Tradition ein handwerklich hergestelltes Gut ist. Aus Gerste, die auf klassichen Malting Floors in den Destillen gemälzt wird. Aus einem in langer Fermentierungszeit bestmöglich hergestelltem Bier als Grundlage für die Brennvorgänge. Und in den besten am Markt erhältlichen Fässern gereift.
Mein Konzern sieht das anders. Die Malzproduktion wird outgesourct, gemälzte Gerste lässt sich billiger aus großen industriellen Mälzereien zukaufen. Fermentierung und Brennvorgang werden verkürzt, optimiert und durch Automatisierung werden viele handwerkliche Arbeitsschritte so weit minimiert, alsdass es Destillen gibt, die heute von drei Mitarbeitern im Alleingang betrieben werden können.

Den Vogel in dieser Kategorie scheint übrigens Allt-á-Bhainne abzuschießen: außerhalb der normalen Arbeitszeiten von 9 bis 17 Uhr wird die gesamte Destille nur noch via Tablet gesteuert. Übers Wochenende oder in den Nachtbereichen hat eine Mitarbeiterin via Homeoffice Zugriff und überwacht die ganze autonom betriebene Anlage. Verschiedene Eingriffe und Steuerungen sind von außen möglich – erst wenn kritische Kennzahlen oder Fehler auftreten, muss die Fachkraft aus dem Homeoffice tatsächlich in die Destille fahren. Pah, wer braucht schon DREI Mitarbeiter?

Ich würde mir wünschen, dass wie in alter Zeit 90% der Whiskies meiner Lieblingsdestillen in Blended Whiskies verschwinden und nur die 10% der bestgereiften Fässer als Single Malt abgefüllt werden.
Mein Konzern möchte möglichst viel als Single Malt absetzen, da dies gewinnträchtiger ist, logischerweise zu Lasten der Qualität.

Ich würde mir wünschen, eine große Auswahl an unabhängig abgefüllten Einzelfässern vorzufinden, um neben den offiziellen Abfüllungen besonders gereifte und ausgefallene Whiskies meiner Lieblingsbrennereien probieren zu können.
Mein Konzern hingegen möchte die volle Kontrolle über seinen „Brand“. Zudem lässt sich mit Originalabfüllungen mehr verdienen als beim Verkauf von Fässern an unabhängige Abfüller – das diente lediglich in früheren Zeiten dazu, Geld in die Kasse zu bekommen, wenn nicht genügend gereifte Fässer zur Verfügung standen und ist heute Dank kürzerer Reifungszeiten, reißenden Absätzen und optimiertem Cashflow nicht mehr vonnöten.

Ich würde mich wünschen, dass Whiskies über viele Jahre reifen und besondere Tropfen von 30, 40 und 50 Jahren Alter zu erschwinglichen Preisen den Weg in mein Glas fänden.
Mein Konzern sieht einen boomenden Absatzmarkt und füllt möglichst viel Whisky ohne Altersangabe, dafür mit großem Marketing-Tamtam aufgeladen ab, da hier die Vorfinanzierung zwischen Brenndatum und Invest bis zum Einfahren des Ertrags erfreulich kurz ist gegenüber Whisky, der erst nach Dekaden abgefüllt und zu Geld gemacht werden kann. Einzelne Fässer hohen Alters lassen sich bei der Verknappung dieser Ressourcen zudem dann für astronomische Preise verkaufen, was nicht möglich wäre, würde man in diesem Segment ein ausreichendes Angebot vorhalten.

Sag hallo zum Marketing

Hinter den so hübsch weißgekalkten Brennereimauern und unter dem idyllisch rauchenden Kiln wird also gänzlich anders über das „Produkt“ gedacht, als ich es tue. Wie kommt nun das Marketing ins Spiel?

Seit Jahren boomt der Markt, Whisky ist beliebt wie nie zuvor. Um den heute gegenüber früher tendenziell jüngeren und qualitativ minderwertigeren Whisky zu deutlich höheren Preisen als früher unter das Volk zu bringen, braucht es jedoch mehr als das simple Prinzip von Angebot und Nachfrage. Es braucht Hingabe. Verbraucher, die ihren Whisky lieben. Es braucht positive Emotionen für die Marke, wo das Produkt diese Hingabe nicht mehr erzeugen kann. Es braucht Bescheuerte Begeisterte, die mit Pullovern, Jacken und Caps mit Logos ihrer Lieblingsbrennerei durch die Welt laufen – um sich zum Konzern ihres Herzens zu bekennen.

Und das leistet Marketing. Wo das Produkt krankt, wird über die Gefühlsebene ausgeglichen. Das beginnt bei dem Charakter, den Brennereien sich heute geben. Wie wäre es mit einem Craigellachie von 13 Jahren, der beginnend beim Etikettendesign das Flair alter, viktorianischer Zeit versprüht?

Craigellachie 13-year-old
Leute: früher war einfach alles besser! Und dieses Gefühl gibt’s nun ins Glas. *hach* Und wie wertvoll muss dieser Whisky wohl sein, der schaut ja richtig alt aus?

Oder ein Highland Park, dessen Flasche heutzutage wie ganzkörpertätowiert daherkommt und der mit dem Namenszusatz „Viking Pride“ eine ganz bestimmte Zielgruppe anzusprechen scheint.

Highland Park 18-year-old
Gut, der kostet heute 110 € statt noch vor ein paar Jahren die Hälfte – aber dafür lockt die rockig-wilde ‚Viking Pride‘ auf dem Etikett! Lang zu, du alter Rebell, zeig’s ihnen allen!

Viel abgedrehter wird es noch bei den (aus Genießerperspektive) schwierigen Abfüllungen ohne Alter. Junger Stoff, der dringend eine coole Geschichte braucht, um sich verkaufen zu können. Marketing, zur Hülf!

Top-Beispiel: der Big Peat von Douglas Laing. Den kann man durchaus trinken. Kauft man ihn einmal, weiß man Bescheid. Aber aufgepasst: um dich zum ersten Kauf der Pulle ohne Altersangabe zu bekommen, setzen wir auf ein fetziges Label: du kriegst so viel Rauch ins Gesicht, dass der Whisky klatscht wie eine Ohrfeige im Sturm. Hahaha!

Big Peat DL

Und damit du am Ball bleibst, bringen wir am laufenden Meter Sondereditionen des Big Peat raus. Meist mit demselben Inhalt, aber mit vielen vielen lustigen Variationen unseres lustigen Labels. Die musst du doch einfach sammeln wollen! Nun kauf schon!

Noch ein Beispiel: Ardbeg. Eine Brennerei mit großem Verkaufserfolg und weitgehend leeren Lagern was ältere Whiskies angeht. Aber der Wunsch nach Umsatz spiekt, das Sortiment muss einfach diversifiziert werden, um die eine Variante desselben nochmal und nochmal und nochmal verkaufen zu können. Also bringt Ardbeg jährlich eine mäßige No-Age-Statement-Abfüllung raus, die wie wahnsinnig durch die an der Nadel hängende Community gehypt wird und sich bei Erscheinen binnen Minuten abverkauft. Jährlich mit neuem Motto und jährlich mit noch blödsinnigerer ausgefallenerer Geschichte. Wie der Ardbeg Galileo:

Ardbeg Galileo
Hi! Wir von Ardbeg haben 2012 ein Stückchen Holz für ein mehr oder weniger wissenschaftliches Experiment (bzw. als Marketing-Coup für die Aufmerksamkeit darum) ins Weltall geschickt. Deshalb verkaufen wir dir nun diesen ‚Weltraum-Whisky‘. Der war zwar nie im Weltraum und hat nichts mit den paar Zahnstochern, die wir nach oben geschickt haben, zu tun – aber um unserem genialen Weltall-Experiment ‚zu gedenken‘, nennen wir unseren Hype-Whisky ‚Galileo‘ und bieten dir echtes futuristisches Weltraumfeeling! Sei dabei!

Derartige Flaschen kommen Jahr für Jahr. Und so langsam scheinen den Marketeers bei Ardbeg die Ideen auszugehen. Wie muss die Ideenentwicklung für die limitierte Ausgabe von 2018 wohl ausgesehen haben? Öhm, öh, nun ja, 1968 ist jetzt 50 Jahre her. Moment mal: Ende der Sechziger? Der Sommer der Liebe! Hippiemania! Damit können wir arbeiten!

Ardbeg Grooves
Groovy, Baby! Was Whisky mit dem Thema Hippies/Blumenkinder zu tun hat? Wohl nichts. Aber hey: es steht Ardbeg drauf, ist limitiert – warum nicht 100 € oder mehr für einen mäßigen Malt ohne Altersangabe ausgeben?

Mit derartigen Beispielen lässt sich endlos hantieren. Unsere Whiskies werden mit immer längeren, immer abenteuerlicheren Geschichten aufgeladen, die mit dem Produkt rein gar nichts mehr zu tun haben und nur bestimmte Gefühle in uns triggern sollen, um den Kaufanreiz zu erhöhen. Immer schlechterer Whisky wird mit immer besseren Geschichten übertüncht. Permanente Krisen-PR quasi, die uns umsummt.

Fühl uns gut!

Dazu kommen Werbevideos, die nostalgische Wohligkeit und die Illusion von liebevoller Handarbeit in den Destillen erzeugen. Die ein Bild zeichnen, dass fernab der Produktionsrealität des Jahres 2019 ist. Und um uns noch enger an die Marken zu binden, sind wunderschöne, große und beeindruckende Besucherzentren bei den Destillen heutzutage ein Muss – ebenso wie Tastingtouren, bei denen Messehostessen aus bunt beklebten SUVs springen und uns von jedweden Zweifeln, ob dieser oder jener Whisky denn wirklich sein Geld wert ist, befreien helfen. Nett, oder?

Wir alle sind den dauernden Marketingbotschaften stets und ständig ausgesetzt – und etwas davon bleibt immer haften, egal für wie alert und aufgeklärt wir uns halten.

„Was tun?“ sprach Zeus, „die Götter sind besoffen!“

Wie eingangs erwähnt versuche ich wo immer möglich, mich Whiskies blind zu nähern und nach Geruch und Geschmack zu urteilen. Und danach versuche ich auch zu kaufen: ich möchte Flaschen, die exzellent schmecken und meine Leidenschaft tragen – und keinen Haufen verrückter Marketing-Bullshit-Geschichte, die mir hilft, eine mäßige Plörre schönzureden.

Das wird, dem allgemeinen Whiskyboom geschuldet, sicherlich in Zukunft nicht einfacher werden. Probiere ich heute zehn Whiskies, überzeugt mich vielleicht einer davon. Und ich versuche, weise vorauszuwählen, was ich dann blind verkoste. Das beides war früher anders.

Augen auf und hoch den Kopf

Abschließend sei vermerkt, dass natürlich keine Regel ohne Ausnahme, keine Beschreibung ohne vereinzelt zu findendes Gegenbeispiel ist. Es gibt noch ein paar handwerklich arbeitende Destillerien, die fantastische Whiskies produzieren. Es gibt noch tolle Whiskies auch höherer Altersstufen, die bezahlbar sind. Die Suche danach ist Teil meiner Leidenschaft.

Und damit bleibt mir nur noch, Euch stets einen Dram im Glas zu wünschen, der Euch selbst und andere ohne jeden Budenzauber drumherum bezaubert.

Einen schönen Sonntag Euch,
Seb

PS: Auf die Idee für diesen Text gebracht hat mich These Ⅵ aus diesem Artikel. Auf den Artikel hingewiesen hat mich freundlicherweise rednose.

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